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西安斯曼克磨粒流精密機(jī)械有限公司

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品牌定位已經(jīng)偏離今天的時(shí)代要求，定位已死！

發(fā)布時(shí)間 : 2018-07-27 09:35:02 訪問(wèn)量 : 16700次

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品牌定位已...

按照定位論經(jīng)典著作《品牌的起源》一書(shū)說(shuō)法：“品牌源于品類(lèi)的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類(lèi)中分化出來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入并占據(jù)的新品類(lèi)?！?/span>

2015年2月，鄧德隆隔空喊話雷軍：小米的戰(zhàn)略偏航了，必然要經(jīng)歷失敗！

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樾∶椎陌l(fā)展沒(méi)有按照定位基本法來(lái)。

鄧德隆是特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)定位第一人”。按照定位論的觀點(diǎn)，品牌就要是在顧客心智中占據(jù)并且代表一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)該品類(lèi)的首選。

而鄧先生就認(rèn)為，小米在用戶心目中的定位是“直銷(xiāo)手機(jī)”……

利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)直銷(xiāo)，省去中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，從而為顧客創(chuàng)造高性價(jià)比。

那么根據(jù)定位論的要求，小米就只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)手機(jī)，反復(fù)洗腦消費(fèi)者小米=高性價(jià)比手機(jī)的認(rèn)知，強(qiáng)化低價(jià)、便宜特性，不能推高端手機(jī)、不能線下開(kāi)店、更不能進(jìn)行品牌延伸推出小米手環(huán)、小米盒子、小米充電寶、小米電視……否則就會(huì)導(dǎo)致顧客心智模糊，混淆品牌認(rèn)知，破壞品牌價(jià)值。

而不按定位論指導(dǎo)思想來(lái)，小米必?cái)o(wú)疑。

比如洗發(fā)水這個(gè)大品類(lèi)，細(xì)分出來(lái)去屑洗發(fā)水、柔順洗發(fā)水、防脫發(fā)洗發(fā)水、滋養(yǎng)頭皮洗發(fā)水等。

海飛絲占據(jù)了去屑、飄柔占據(jù)了柔順、霸王占據(jù)了防脫……既然海飛絲已經(jīng)占據(jù)了去屑，那么清揚(yáng)就是進(jìn)一步分化去屑洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)，占據(jù)男士去屑洗發(fā)水新品類(lèi)。

接下來(lái)品牌要做的，就是不斷洗腦消費(fèi)者，通過(guò)喊口號(hào)式灌輸宣傳，強(qiáng)調(diào)自己是“某某品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者”，不斷強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知，成為品類(lèi)第一，使品牌在消費(fèi)者心智之中牢牢占據(jù)一席之地。當(dāng)顧客想要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。這就是成功的定位，這就是真正建立了品牌。

當(dāng)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定、消費(fèi)者行為沒(méi)什么變化、企業(yè)處于連續(xù)經(jīng)營(yíng)期時(shí)，這套打法當(dāng)然是有道理的。但是當(dāng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級(jí)，那么定位論不僅毫無(wú)用處，甚至?xí)蔀樽璧K。

從思維邏輯上講，定位論是歸納法。它把一個(gè)大品類(lèi)，按照功能、人群、市場(chǎng)等劃分成一個(gè)個(gè)小品類(lèi)，然后讓品牌去占住其中一塊小品類(lèi)。

它從市場(chǎng)已知出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者固有認(rèn)知(定位論的經(jīng)典觀點(diǎn)：不要試圖改變消費(fèi)者心智），為自己劃一塊地盤(pán)，然后埋頭自己腳下的一畝三分地。

定位只能讓你在一個(gè)既定的市場(chǎng)格局內(nèi)折騰，在紅海里打轉(zhuǎn)。它只管埋頭守地盤(pán)，并不管抬頭看路。跟著定位走，你既發(fā)現(xiàn)不了未知，也看不到將來(lái)。

在今天這樣一個(gè)變革的年代，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代，定位無(wú)法應(yīng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略要求。

按照定位理論，百度在消費(fèi)者心智之中占據(jù)的是搜索，那么百度就不應(yīng)該搞什么all in AI戰(zhàn)略。

按照定位理論，阿里代表金融，騰訊代表社交，那么又怎么解釋微信支付打得支付寶節(jié)節(jié)敗退，使得支付寶從最早60%的市場(chǎng)份額一路下滑到31%？

按照定位理論，網(wǎng)易在顧客心目中的認(rèn)知是新聞門(mén)戶、郵箱，那么該怎么看待現(xiàn)在風(fēng)生水起的網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易嚴(yán)選？網(wǎng)易在顧客心目中到底代表什么？盲目的品類(lèi)延伸是在稀釋網(wǎng)易的品牌認(rèn)知。

定位的商業(yè)邏輯是圈地，劃地盤(pán)（占據(jù)品類(lèi)），然后守住它。

但今天的商業(yè)邏輯則是圈人，先聚集起來(lái)一群人，只要有人在，那么你想賣(mài)點(diǎn)什么給他們都可以，跨越眾多品類(lèi)。

重點(diǎn)在于如何找到這群人的共性，商品的選擇要符合他們的生活方式和價(jià)值觀。

第二，在今天這樣一個(gè)變革的年代，一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的年代，定位無(wú)法應(yīng)對(duì)人心的巨變。

定位的消費(fèi)邏輯是“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”。

傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)物是先確定品類(lèi)，因?yàn)槠奉?lèi)對(duì)應(yīng)著需求。然后在這個(gè)品類(lèi)下，選擇一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（銷(xiāo)得最大的品牌、更多人選的品牌、品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者）

比如你是一個(gè)數(shù)控廠家，想買(mǎi)一套去毛刺設(shè)備。首先你要確定要自動(dòng)去毛刺機(jī)還是熱能去毛刺機(jī)，如果是自動(dòng)去毛刺機(jī)那么選擇哪個(gè)品牌呢？那當(dāng)然是擁有多年豐富的模具拋光實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的斯曼克。斯曼克的磨粒流體拋光機(jī)械適用于工件內(nèi)壁表面拋光、去毛刺、倒角等相關(guān)表面加工制程，廣泛應(yīng)用于各種高速?zèng)_壓凹模、鎢鋼螺絲模具、鎢鋼拉絲模具、鎢鋼拉銅管模具、鋁擠型模具、硬質(zhì)合金鋼制藥模具、粉末冶金模具、陶瓷精密件、熱流道分流板、噴絲板內(nèi)微孔去毛刺、半導(dǎo)體導(dǎo)管工件、航天葉片、內(nèi)燃機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)件及相關(guān)工序制程的內(nèi)彎曲異形孔去毛刺、鏡面拋光，有改善品質(zhì)及提升產(chǎn)能的顯著成效。

這導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)重同質(zhì)化，“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“一年繞地球X圈”“X億人選擇”之類(lèi)的廣告滿天飛，最后只能比拼誰(shuí)砸的錢(qián)更多，誰(shuí)的吆喝聲更大。

你說(shuō)你是領(lǐng)導(dǎo)者，我說(shuō)我是領(lǐng)導(dǎo)者，所以，到底誰(shuí)才是電動(dòng)車(chē)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者？企業(yè)耗費(fèi)巨額傳播資源，陷在定位的泥潭里不能自拔，營(yíng)銷(xiāo)被演成一出活生生的鬧劇。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，今天的消費(fèi)邏輯變了。你是第一你是領(lǐng)導(dǎo)者，我就會(huì)買(mǎi)你？

傳統(tǒng)年代，由于商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者更在意品質(zhì)，誰(shuí)的知名度更高、誰(shuí)的銷(xiāo)量更大，某種程度上就代表著品質(zhì)更好，因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱(chēng)，消費(fèi)者只能通過(guò)名氣、銷(xiāo)量推測(cè)品質(zhì)，畢竟，大家都買(mǎi)的東西不會(huì)太差，決策風(fēng)險(xiǎn)低。

而且過(guò)去消費(fèi)者是從眾消費(fèi)心理，別人買(mǎi)什么我就買(mǎi)什么，顧客通過(guò)消費(fèi)尋求和別人一樣，不出錯(cuò)，隨大流，表達(dá)歸屬。

但今天消費(fèi)者的心理則是出眾消費(fèi)，顧客通過(guò)消費(fèi)尋求和別人不一樣，表達(dá)個(gè)性。這個(gè)時(shí)候，肯定要宣傳一下斯曼克了，畢竟不是每一位商家都像斯曼克這么優(yōu)秀，我們的去毛刺設(shè)備，自動(dòng)去毛刺機(jī)用過(guò)的都說(shuō)好，Skr！

今天的消費(fèi)者并不在乎誰(shuí)是細(xì)分行業(yè)的第一名，他們?cè)诤醯氖瞧放扑鶆?chuàng)造的體驗(yàn)、品牌背后的文化和個(gè)性，品牌與用戶之間的聯(lián)系，這才是今天的消費(fèi)邏輯。

人心正在發(fā)生劇變，每個(gè)人都在不斷通過(guò)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)“我是誰(shuí)”，品牌的價(jià)值不僅在于主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，更重要在于品牌代表何種體驗(yàn)、形象與個(gè)性、價(jià)值觀念。

基于定位的營(yíng)銷(xiāo)傳播，將巨額營(yíng)銷(xiāo)資源和媒介預(yù)算，全部砸在喊一句口號(hào)上，使得品牌的建設(shè)極為單薄僵化，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的極大浪費(fèi)，也不足以回應(yīng)今天消費(fèi)者復(fù)雜的內(nèi)心戲。

標(biāo)準(zhǔn)的定位論產(chǎn)物如前文所述，寶潔旗下的一眾洗發(fā)水，飄柔、海飛絲、潘婷三個(gè)細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌曾占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上份額，但到2016年已跌至35.8%。

年輕一代消費(fèi)者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱(chēng)為“媽媽品牌”——你是領(lǐng)導(dǎo)品牌又怎樣？

受此牽聯(lián)，2014、2015、2016寶潔中國(guó)連續(xù)三年銷(xiāo)售額下跌，直到2017年才實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)?？康氖歉叨诵”娖放频耐茝V，寶潔如今90%增長(zhǎng)都來(lái)自于新品。

如果還抱著定位的老一套不放，飄柔、海飛絲、潘婷依然只是強(qiáng)調(diào)品牌定位和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)，不去重塑品牌形象、提升品牌價(jià)值，那么等待寶潔的將是死路一條。

因此我要鄭重告訴各位，定位已經(jīng)偏離今天的時(shí)代要求，定位已死！